« 20 »  02  20 15 г.




Технология маркетинговой деятельности

Содержание и основные цели маркетинговой деятельности. Маркетинг как система деятельности на рынке в современных рыночных условиях хозяйствования. Организация маркетинговой деятельности как функция управления маркетингом. Типы полезности в процессе сочетания производственно-предпринимательской и маркетинговой деятельности. Исторический аспект развития маркетинговой деятельности в России. Содержание и цели маркетинговой деятельности Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации доходы, цены, конъюнктура к требованиям потребителей на рынке. В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре. Характеристика маркетингового подхода к управлению компанией Таким образом, главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Основными целями маркетинговой деятельности является: 1. Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом. Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании предприятия. Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей. Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг. Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает: стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта оптовая и розничная торговлягосударственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия. Маркетинг как система деятельности на рынке Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Основными функциями организации маркетинговой деятельности являются: Таблица 1. Основные функции организации маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Разработка и планирование ассортимента Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Сбыт и распределение Выбор каналов сбыта и товародвижения. Определение способов продажи товаров. Реклама и стимулирование сбыта Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех средств массовой информации. Стимулирование продавцов и посредников. Направления организации маркетинговой деятельности Сбыт Изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов, послепродажное обслуживание, а также получение информации о рынке о вкусах, развитии спроса, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам Экономические расчеты и оценки Анализ конъюнктуры товарного знака, эволюция коммерческих рисков, формирование изучение оптимальных цен на товары и услуги, участие в стратегическом планировании Технический анализ Лабораторные и опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия запросам потребителей Система маркетинга предполагает решение следующих задач: 1. Следовательно, это, прежде всего, применение таких инструментов маркетинга, как оформление продукта и формирование ассортимента, определение рынков и путей сбыта, ценовая политика и реклама, продажа, поставки и обслуживание и контроль за ними; 8. Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. В соответствии с выбранными направлениями организации маркетинговой деятельности фирма может выбрать одну из трех ориентаций: - Тотальная ориентация — систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним, а также обслуживание после продажи характерна для высокого уровня организации производства. Ориентация маркетинговых действий Действия Производственная ориентация Ориентация на продажи Тотальная ориентация Исследование Совершенствование методов прогнозирования и принятия решений Политика ценообразования; виды продукта Систематическая комплексная разработка стратегии и целей Определение потребностей Научно-технический прогресс с инновациями Высокое качество про­дукта и эффективные способы продвижения Постоянно под наблюде­нием находится вся совокупность ориентаций Установление цены Контроль и снижение издержек Цены зависят от спроса и предложения Под наблюдением — достижение равновесия спроса и предложения фактор важный, но не основной Информирова­ние потребителей Стимулирование обеспечения качества продукта Стимулирование продаж Комплексная информация с обратной связью. Особое внимание — рекламе фактор важный, но не основной Распространение продукта Использование дешевого способа производства Щадящее транспортирование и надежная сохранность Приспособление к запросам потребителей Обслужива­ние потребителей Реклама Выявление вкуса и финансовой емкости потребителей Улучшение качества продукта и увеличение количества продаж с послепродажным обслуживанием очень важный фактор Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер: существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. Основными направлениями исследований в маркетинговой деятельности являются: 1. Изучение фирменной структуры рынка. Исследование товародвижения и продаж. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Исследование внутренней среды предприятия. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах. Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание "сценария", включающего описание последовательностей, взаимосвязи и значимости событий. Элементы "сценария" — это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов. Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели. В наиболее общем виде схему маркетинговой деятельности можно представить следующим образом см. Поэтому любая маркетинговая деятельность предприятия начинается с анализа рынка и возможностей существования предприятия на рынке. Все это вызвало изменение структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых служб. Схема маркетинговой деятельности предприятия В настоящее время нет единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности. Вместе с тем, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночная концепция управления можно выделить следующий ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов осуществления маркетинговой деятельности см. Прежде, чем дать характеристику каждому из этапов осуществления маркетинговой деятельности, необходимо вспомнить понятие маркетинга как целостной рыночной концепции управления производством. Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности. Схема последовательности осуществления маркетинговой деятельности 2. Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно. Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств см. Вместе с тем, в научной литературе синонимами термина "комплекс маркетинга" являются: структура маркетинга; маркетинг-микс; функция "4Р" четыре пиисходя из первых букв английских названий составляющих product, price, place, promotion — т. Составляющие комплекса маркетинга а Каждый из элементов комплекса маркетинга, в свою очередь, также имеет комплексный характер. Так, в понятие "товар" входит товарная политика предприятия, т. Установление цены на товар является составной частью маркетинга и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. Установление цен начинается до разработки товара и продолжается на стадии его реализации. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. Известный английский экономист Маджаро указывает: "Важно понимать, что самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями местного потребителя". К этой деятельности можно отнести рекламу; личную продажу; участие в выставках и ярмарках; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например, скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку за регулярность закупок и т. Учитывая чрезвычайную важность комплекса "4Р" в рамках общей стратегии маркетинга разрабатываются частные стратегии по всем составляющим комплекса маркетинга товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия. Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: а система маркетинговой информации. Получение, систематизация, оценка использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации управление предприятием представляется невозможным; б система планирования маркетинга. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях; в система организации маркетинга, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга; г система маркетингового контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга. Таким образом, построив в определенной последовательности основные этапы осуществления маркетинговой деятельности, мы получим достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности предприятия. Организация маркетинговой деятельности как функция управления маркетингом Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. При этом эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса. Управление маркетингом — это сложный механизм изучения потребностей и запросов рынка, в котором особенно следует выделить: 1. При этом, расчет возможности изменения цены на выпускаемую продукцию в будущем приходится определять по следующим направлениям: - во-первых, учитывается изменение технологических условий в целях снижения издержек и повышения качества; - во-вторых, принимаются во внимание снижение себестоимости за счет экономии материалов и оптимизации движения полуфабрикатов в процессе производства; - в-третьих, прогнозируются инфляционные ожидания. Необходимо отметить, что осуществляющее маркетинговую деятельность предприятие лишь только тогда может рассчитывать на успех, когда маркетинговое мышление начинается с определения идеи и поставлены вполне конкретные цели и задачи маркетинга. Немаловажным аргументом является и отношение администрации предприятия к осуществлению маркетинговой деятельности. В контексте с политикой предприятия, прежде всего, руководство должно определиться с местом и ролью маркетинговой службы в структуре предприятия — или она будет заниматься чисто сбытовой деятельностью что получило значительное распространение на пост-советском экономическом пространствене имея при этом значительного влияния на происходящие процессы, или же будет играть главенствующую роль, позволяя тем самым предприятию проводить успешную рыночную политику. Схему циклического управления маркетингом можно представить следующим образом: Рис. Схема циклического управления маркетингом Краткую характеристику этапов управления маркетингом можно представить в виде следующей таблицы: Таблица 4. Характеристика этапов маркетингового управления Этапы Характеристика этапов Ситуационный анализ Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: 1 выявление причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке; 2 оценка компетентности сотрудников и эффективности их работы, а также учет влияния внешней среды на колебание показателей работы; 3 описание настоящего положения и прогноз на будущее. Маркетинговый синтез 1 Выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа; 2 Оценка целей с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании предприятия ; 3 Подготовка решений как основы стратегического планирования. Стратегическое планирование 1 Определение и обоснование стратегий маркетинга по подвидам: конверсионного; стимулирующего; развивающего; ремаркетингового; синхронного ; 2 Выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели. Тактическое планирование 1 Определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании предприятия ; 2 Состояние оперативного плана и разработка путей его реализации. Маркетинговый контроль Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Различают 3 вида контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль за динамикой прибыльности; контроль за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей. Типы полезности в процессе сочетания производственно-предпринимательской и маркетинговой деятельности Маркетинг, независимо от системы, рыночной или административно-командной, в которой он осуществляется, реализует два из трех типов полезности, запечатленных в продукте. Когда мы говорим о полезности, то имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удовлетворяет потребности клиента. Вместе с тем полезность может быть лишь настойчивым желанием приобрести продукт, которое может и не является потребностью. Рыночная капиталистическая система хозяйствования побуждает покупателя покупать то, в чем он не нуждается, тогда как альтернативная командная система хозяйствования не производит того, что нужно потребителю. Следовательно, каждая система имеет свои недостатки. Существует 3 типа полезности: - по форме; - во времени; - по местоположению. Полезность по форме — создание продукта в процессе производства. Процесс превращения потребности по форме на примере автомобиля 2. Полезность во времени — это процесс обеспечения потребителя продуктом в тот временной период, когда продукт будет ему полезен необходимость и неповторимость полезности во времени. Например, если потребитель нуждается в машине, то автомобиль, произведенный во время жизни его внуков, не принесет ему никакой пользы. Маркетинг принимает активное участие в создании полезности продукта по времени определениями транспортировки и хранения, что обеспечивает его доступность для потребителя в нужное время. Полезность по местонахождению — это доставка продукта потребителю, которая делает товар доступным там и тогда, где и когда он нужен. Зачастую на практике предприятие не продает напрямую свою продукцию, а делает это через специализированную сбытовую сеть. Маркетинг организует сбор продуктов у производителей их демонстрацию в интересах потребителе. Например, автомобилестроительные компании используют для сбыта своей продукции автосалоны и другие организации. Задача потребителя сводится к тому, чтобы спокойно выбирать автомобили, вместо затрат больших усилий и расходов на осмотр всех типов и модификаций выпускаемых различными заводами автомобилей переезжая с одного предприятия на другое. Таким образом, производственный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда хочет и там, где он хочет. Причем, маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка. Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его своевременного предложения. Маркетинг создает также дополнительную полезность через процесс обмена. Существует различие между насущной избыточной потребностями. Насущная потребность — это то, что необходимо еда, одежда, жилище и т. Вместе с тем, общество предписывает своим членам дополнительные потребности и схемы потребления, которые предполагают определенные уровни жизни. Например, у человека нет насущной потребности в каком-либо продукте, но он желает его приобрести, что это желание трансформируется именно в такую потребность. Однако если бы производились только те продукты, которые представлены как потребности, качество жизни общества было бы ниже желаемого. Поэтому маркетинг постоянно представляет потребителям новые продукты и создает с помощью рекламы и других методов побудительные мотивы для их приобретения. Исторический аспект развития маркетинговой деятельности в России Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг. Надо сказать, что недооценка маркетинга как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд. Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе 1975 г. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. В настоящее время маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода, коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления. Возможности развития маркетинговой деятельности в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств. Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять на практике. Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т. В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностъю на внутреннем рынке. Это связано с тем, выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использоватъ маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности причем в более короткие срокиначиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния. Этапы формирования и развития маркетинговой деятельности в РФ: 1. На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, то есть как своего рода систему рыночною распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации. На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка. Конечно; сегодня, в условиях "рынка продавца", производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же "рынка покупателя", когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики промышленность, торговля, финансы, услуги и т. © 2010-2016 Дипломные, курсовые, рефераты, отчеты по практике бесплатно.




Анжелика Шостак